Vender sin estereotipos

Los medios de comunicación reproducen representaciones sociales y dentro de la amplitud de contenidos que se consumen, están también las publicidades. Muchas se basan en estereotipos de género para promocionar un producto o servicio, mientras que ya hay algunas que apuntan una deconstrucción de ellos, atendiendo a una realidad más compleja y diversa. En esta nota, te contamos algunas buenas prácticas de publicidad no sexista.

Apelar a la empatía y a la identificación con las audiencias, suele ser una forma efectiva para  publicitar productos. En esta estrategia, la mayoría de las publicidades utilizan una variedad de estereotipos: de edad, de profesiones, de dinámicas familiares o de pareja. Y en ese camino, las productoras de publicidad suelen caer en representaciones de los géneros que reproducen el sexismo en la sociedad.
Hoy en día los reclamos por la igualdad de género están en la agenda pública, lo cual es claramente visible con el auge del #NiUnaMenos o la magnitud de los Encuentros Nacionales de Mujeres. En este contexto, seguir utilizando estereotipos de género para vender algún producto deja de ser tan efectivo –y hasta provoca indignación-.
Pero no todo está perdido: ¡también hay publicidades no sexistas! Ya sea mostrando personas diversas –a las formas típicas de varón o mujer joven heterosexual- o deconstruyendo roles, hay empresas que eligen otras formas de promocionar sus productos. A continuación, algunas tendencias con buenos ejemplos de estos cambios que de a poco están apareciendo.

¡Anda a lavar los platos!

Las tareas de cuidado de personas y de mantenimiento del hogar son tradicionalmente asignadas a las mujeres, mientras que el trabajo productivo – más valorado socialmente- es asociado a lo masculino. Las publicidades son reflejo de esto, y a ellas las muestran limpiando, cuidando niños y niñas, en tanto los varones trabajan fuera de la casa.
El machismo incluso funciona a niveles más sutiles. Una suposición -basada en hechos reales- para ilustrar este punto: para no caer en la imagen de la mujer lavando platos, en la pieza publicitaria charlan la cacerola engrasada y los platos sucios. En ese caso, las explicaciones de los beneficios del detergente las da un plato con voz de hombre y la cacerola tiene voz de mujer “tonta e ingenua”. Así, se reproduce la práctica del mansplaining –un juego de palabras en inglés que utiliza los vocablos “hombre” y “explicar”-, para denominar los monólogos en los que algunos varones suelen embarcarse en su autoasignada tarea por ilustrar a alguna mujer sobre casi cualquier tema.
Algunas productoras tienen conciencia de que la división de tareas al interior de los hogares es arbitraria y también se está tendiendo a que los hombres se involucren más con las actividades de limpieza y cuidado. Entonces, utilizan algunas estrategias para no encasillar a las mujeres en el rol de ama de casa, a la vez que apelan a los varones que también usan productos asociados a la cocina o la limpieza.
Una forma de deconstruir roles es mostrar figuras masculinas limpiando, siendo niñeros o cocinando con total normalidad, sin enfocarse en el hecho del varón haciendo dicha tarea y sin mostrarlo como una novedad. Porque, por el contrario, es una actividad cotidiana. Por ejemplo, parte de una campaña publicitaria de detergente mostraba al lavado de platos como un momento que puede servir para reflexionar sobre algunas cuestiones.

También se pueden utilizar imágenes de cuerpos andróginos, es decir, que no se asocian a ningún género específico. De esta manera, hay ilustraciones que muestran manos que limpian sin anillos ni uñas pintadas o largas y pueden pertenecer indistintamente a un varón o a una mujer. Esto también puede extenderse a otras partes del cuerpo, como se ve en la fotografía a continuación:

La persona que en un acto de multitasking hogareño cuida a la niña y al niño mientras cocina, no tiene un género identificable. No tiene un cuerpo con una figura típicamente femenina o masculina, sino que usa un pantalón de jogging y zapatillas -característica ropa de entrecasa- que pueden pertenecer indistintamente a cualquier adulto con quien interactúan el niño y la niña de la foto.

Diversidad de parejas

Los estereotipos de género también tienen que ver con las relaciones interpersonales. Desde una perspectiva sexista, las publicidades tienden a mostrar parejas que están compuestas por un varón y una mujer, preferentemente en edad fértil. Sin embargo, la realidad es otra y las familias se componen de diversas combinaciones de géneros, edades -y hasta de animales domésticos-. Algunas publicidades hacen eco de esto y deciden mostrar parejas de personas del mismo sexo.
En esta línea, una marca de cosméticos realizó varias piezas en las que se muestran a parejas de mujeres. Esto, además de visibilizar a las parejas de lesbianas, no las encasilla dentro del estereotipo de que las mujeres que sienten atracción por otras mujeres tienen caracteres masculinos, sin preocupación sobre su aspecto. Por otro lado, apela a ellas como consumidoras de maquillaje.

No es sin embargo la única campaña que muestra a parejas homosexuales. En la presentada a continuación, hay parejas tanto de varones como de mujeres y va más allá de lo visual: cuenta las historias que hay detrás de dichas parejas, que duermen, cocinan y usan sus productos para la casa.

Dato interesante: una innovación de las piezas publicitarias es la de también mostrar parejas de personas de edad avanzada. Este punto no tiene que ver precisamente con cuestiones de género, pero resulta extraño ver a mayores de 60 en una publicidad de un producto que no apunte específicamente a esa franja etaria. Esto también es una forma de visibilizar diversidad de parejas, más allá de los estereotipos de recién casados comprando objetos para un hogar.

Otras buenas ideas…

Se ha naturalizado que las mujeres tienen un “asunto” con la edad. En una sociedad machista, en la cual el principal atributo de las mujeres es su físico, ellas son valoradas en la medida en que sean jóvenes, por lo que el paso de los años genera pánico. No es por nada que hay miles y millones de productos diseñados para evitar la tragedia de que la piel envejezca. No obstante, hay una forma alternativa de vender cremas para cuidar la piel del deterioro sin apelar al objetivo de disimular la edad. Y es tomando al paso del tiempo como algo natural y a lo que no hay que temer. Una publicidad que va en esa línea; no promueve productos “anti-age” sino que vende cremas “ultra age” para llevarse bien con el tiempo.

Por último, yendo al quid de la cuestión, se puede apelar directamente a visibilizar las desigualdades de género. Esta versión más explícita y menos frecuente de publicidad no sexista es algo que merece la pena destacar, como el caso de una empresa de pinturas que promociona una línea de colores para cuartos de bebés. ¿Cuál es la novedad? Que no son ni rosa ni celeste, sino colores neutrales, sin asociación a los géneros. Para esto, sensibiliza a la audiencia sobre los impulsos que desde pequeñas reciben las niñas para dedicarse a ciertos ámbitos profesionales, que suelen ser muy diferentes a los recibidos por varones. Así, hay un mensaje claro:  el género no debería determinar los destinos profesionales de las personas.

Como se puede apreciar, abundan nuevas formas de representar a las personas, su vida cotidiana y de pareja sin necesidad de caer en estereotipos sexistas. Esto da cuenta de que hay cierta conciencia de la diversidad de habitantes de la tierra. Aunque aún haya un camino muy largo por recorrer, ver contenidos que deconstruyen y cuestionan representaciones sociales machistas arraigadas es un síntoma de que se está trabajando para lograr una sociedad más igualitaria.
Es importante aclarar que estos ejemplos no agotan el universo de publicidades no sexistas (un universo que se espera no pare de crecer). Tampoco se trata de una forma de promoción para las empresas que las han realizado. En todo caso, son un recorte parcial realizado por la autora de esta nota, que no mira televisión –y tiene el tupé de analizar publicidades-.