Históricamente, la industria tabacalera se ha valido de poderosas estrategias de marketing dirigidas a incrementar sus ventas y notoriedad. Los denominados “nuevos productos”, como el cigarrillo electrónico y los productos de tabaco calentado, no sólo fueron introducidos en el mercado como una “novedad”, sino que incluso estuvieron acompañados de fuertes discursos que buscaron posicionarlos como parte de los tratamientos para dejar de fumar. A ello se suman las típicas estrategias que vinculan su consumo con la posibilidad de alcanzar las utopías de la publicidad: éxito, libertad, sensualidad, etc. Más de 80 años usando las mismas estrategias para colocar sus productos en el mercado.
Un poquito del ayer para entender el hoy
La industria tabacalera gasta millones de dólares diariamente en crear una estrategia de comercialización integral, que genere la impresión de que el consumo de tabaco está generalizado y es aceptable. En este sentido, se ha comprobado científicamente que la publicidad, la promoción y el patrocinio, incrementan las posibilidades de iniciación en el consumo de tabaco, mantienen o elevan los niveles de consumo entre las personas fumadoras actuales y reducen la predisposición para dejar de fumar.
Haciendo un recorrido histórico de las estrategias de marketing ideadas por la industria, se observa que hasta la década del ‘50, las estrategias publicitarias en torno al consumo de estos productos, estuvieron ligadas a valores como la alegría, la relajación, la concentración, el éxito, la sensualidad, etc. De esta manera el tabaco, y concretamente el cigarrillo, se convirtió en un elemento de consumo capaz de alcanzar y realizar por sí mismo las utopías que planteaba la publicidad -¿Les recuerda algo?-.
Sin embargo, fue a partir de esa década que comenzaron a publicarse los primeros estudios científicos que evidenciaron el vínculo existente entre el consumo de tabaco y ciertos problemas de salud, entre ellos, las enfermedades cardiovasculares y respiratorias, diversos cánceres y otra serie de patologías.
Pese al escenario alarmante que ya existía en ese entonces, fue recién en los años 2000 que las políticas públicas basadas en evidencia científica, comenzaron a proteger la salud y a restringir la promoción de productos de tabaco. Así, a nivel mundial, el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) fue adoptado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el año 2003, entrando en vigencia dos años después. Dicho instrumento establece importantes lineamientos en la forma de abordar e implementar estrategias efectivas, dirigidas a controlar y a reducir la epidemia del tabaquismo en el mundo. Entre ellas la prohibición total de publicidad, promoción y patrocinio de estos productos (Art. 13 CMCT).
Si bien Argentina no se constituyó como Estado Parte de dicho Convenio, debe destacarse que en el año 2011 se sancionó la ley nacional N° 26.687 cuyo objeto fue regular la publicidad, promoción y consumo de productos elaborados con tabaco. Esta ley, aunque establece ciertas restricciones importantes en materia publicitaria, marcando incluso el cese de los anuncios de tabaco en los medios tradicionales de comunicación (televisión, revistas, diarios, etc.), no fue suficiente para frenar y abarcar el vasto abanico de ardides comerciales y publicitarios que las tabacaleras ya venían preparando.
Mentime que me gusta
El lanzamiento de los denominados “nuevos productos”, tales como el cigarrillo electrónico y los productos de tabaco calentado, no sólo constituyeron una novedad en sí misma al ser presentados como productos de riesgo reducido o como parte de los tratamientos para dejar de fumar, sino que también estuvieron acompañados de una fuerte estrategia de mercadotecnia que se valió de las redes sociales para llegar así a todo el mundo.
Entre las estrategias más destacadas se encuentra la utilización de influencers y artistas musicales reconocidos/as que, por su llegada a un gran número de personas en redes sociales, se posicionan en un lugar d creadores/as de tendencias, y por lo tanto para las empresas son el mejor canal para establecer vínculos de fidelidad con la población joven. De este modo, a cambio de una compensación económica y por medio de sus cuentas (Instagram, Facebook, Youtube, entre otras), suben imágenes o videos en los que el cigarrillo electrónico, el cigarrillo convencional o su packaging, aparecen dispuestos de un modo “orgánico”. Es decir, como si su aparición fuese producto de la casualidad o de la mera espontaneidad.
Asimismo, resulta curioso observar la manera en que se idearon los lanzamientos de estos nuevos productos de tabaco y nicotina. En este sentido, fue posible presenciar el surgimiento de nuevas acepciones, como “vapear”, “vapor” o “vapeadores”, que fueron especialmente tomadas y empleadas entre los/as más jóvenes. Estos términos, sutilmente, se encargaron no sólo de disfrazar el verdadero acto que encarnaba el uso del cigarrillo electrónico (el de fumar), sino que también implicó ocultar o suavizar las consecuencias nocivas que para la salud provoca el consumo, no de un vapor, sino de nicotina y de otras sustancias adictivas.
De acuerdo a un informe publicado por Campaign for Tobacco Free Kids, la industria tabacalera gasta 9.1 billones de dólares por año, lo que equivale a un monto aproximado de 25 millones por día, en promocionar y publicitar sus productos. Asimismo, estudios en la materia revelan que dichas campañas masivas de marketing están dirigidas especialmente al público joven y que tienen como objetivo, el convertirles en fumadores/as a largo plazo.
En Argentina, la publicidad del cigarrillo electrónico (e-cigs) por una disposición de la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT), se encuentra expresamente prohibida en todo el territorio nacional. Sin embargo, pese a tal normativa y a la ley N° 26.687, la promoción y la publicidad de los e-cigs, ocurre. Un ejemplo de ello, es la realizada por la empresa MIG VAPOR LLC a través de videos musicales que se reproducen por medio de la red social de Youtube Argentina.
La publicidad contenida en dichos videos consiste en mostrar de manera reiterada a artistas famosos -en su mayoría pertenecientes al mundo del reggaeton- consumiendo cigarrillo electrónico, en exhibir el nombre de la marca en lugares fácilmente visibles y en la disposición de un link que se halla en la descripción de la canción reproducida que redirecciona, sin impedimento u obstáculo alguno, a la página web de ventas de MIG VAPOR LLC.
En estos videos, se puede evidenciar cómo el cigarrillo electrónico es nuevamente promocionado a partir de “ideales” socialmente valorados y deseados, estrategia usada históricamente por la industria tabacalera para posicionar sus productos. Escenas ligadas al empoderamiento de la mujer, al éxito social, a la sensualidad, a la juventud, etc. se hacen presentes en cada uno de los vídeos patrocinados por MIG VAPOR LLC.
Es importante resaltar que existe vasta evidencia científica acerca de los efectos perniciosos para la salud que provoca el consumo de nicotina en cualquiera de sus formas, incluidos los cigarrillos electrónicos, y los efectos sanitarios derivados de ello. En este sentido, los cigarrillos electrónicos se constituyen en una amenaza inminente para la salud pública en todo el mundo. Pues, los estudios revelan que los y las jóvenes usan estos dispositivos a un ritmo que aumenta rápidamente en países donde el consumo de tabaco había disminuido con anterioridad.
A su vez, en lo que respecta a su promoción como parte de los tratamientos para dejar de fumar, la OMS ha declarado categóricamente que la evidencia científica en ese sentido no es concluyente. Incluso las investigaciones demuestran que quienes comienzan a utilizar estos nuevos dispositivos bajo el pretexto de dejar de fumar suelen convertirse en fumadores “duales”. Es decir, que no sólo no dejan de consumir cigarrillos convencionales, sino que consumen ambos tipos de productos.
La publicidad juega un rol crucial en la generación y en el mantenimiento del hábito de fumar. Históricamente, la industria tabacalera ha desarrollado estrategias de marketing perfectamente premeditadas dirigidas a incrementar sus ventas y notoriedad. Diseños atractivos, sabores diversos y nuevas experiencias de consumo, ligadas a imágenes socialmente valoradas, masivamente promocionadas y diseminadas, forman parte de sus artimañas más conocidas. Hoy como ayer, todas lógicas de mercado que logran burlar las regulaciones de los Estados y que están lejos de proteger la salud de la población.
Frente a tal situación, cobra especial legitimidad e importancia el reclamo de que el Estado proceda a diseñar políticas y a coordinar acciones tendientes a fortalecer el cumplimiento de la normativa vigente, a limitar las prácticas abusivas de la industria, así como a concientizar a la población sobre los riesgos del consumo de estos productos.
